เจาะลึก 1 ปีแห่งความท้าทาย “สามย่านมิตรทาวน์” ที่มากกว่ารีเทลแห่งแรกของโกลเด้นแลนด์!!! จะทำอย่างไรเมื่อเทรนด์ใหม่ของผู้บริโภคเปลี่ยนเร็ว กลยุทธ์ที่ต้องเดินหน้า ท่ามกลางสถานการณ์โควิด-19 ที่ยังไม่จางหาย
หลังการเปิดตัวศูนย์การค้ากลางเมือง “สามย่านมิตรทาวน์” มูลค่า 9,000 ล้านบาท ธุรกิจค้าปลีกแห่งแรกของ “โกลเด้นแลนด์” เมื่อวันที่ 20 กันยายน 2563 ในเวลานั้น ถือว่าเป็นสร้างกระแสในแวดวงค้าปลีกเป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็น กระแสของอุโมงค์ทางเชื่อมกับสถานีรถไฟฟ้า MRT สามย่าน ที่ถ้าใครยังไม่ได้มาถ่ายร่วมด้วยในเวลานั้นถือว่าเชย ไปจนถึง ตัวศูนย์การค้าเองที่มียอดผู้เข้าใช้บริการเกินกว่าที่ตั้งเป้าหมาย จาก 35,000 คน/วัน พุ่งขึ้นไปทะลุหลักแสนคนในช่วงวันเปิดตัว และกลับมาที่เฉลี่ย 75,000 คน/วัน
แต่เหมือนกับคำโบราณที่ว่าไว้ ไม่มีอะไรโรยด้วยกลีบกุหลาบ เพราะบรรยากาศที่กำลังไปได้สวยของศูนย์การค้าน้องใหม่แห่งนี้ กลับต้องเผชิญหน้ากับปัจจัยที่ไม่มีใครคาดถึง ด้วยการเจอกับวิกฤติโควิด-19 หลังเปิดให้บริการได้เพียง 5 เดือน นับเป็นจังหวะเวลาที่ค่อนข้างท้าทาย กับครั้งแรกของการทำรีเทลของโกลเด้นแลนด์ ที่มากกว่าแค่การทำรีเทลครั้งแรก แต่เป็นการทำรีเทลครั้งแรกที่ต้องเจอกับวิกฤติกใหญ่ ที่ก็ไม่รู้ว่าจะจบเมื่อไหร่
“การเปลี่ยนแปลงของธุรกิจรีเทลช่วง 20 ปีที่ผ่านมา ยังไม่เท่าการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจรีเทลช่วง 3-4 เดือนที่เกิดโควิด-19 เลย”
เป็นคำกล่าวของผู้บริหารธุรกิจรีเทลแห่งแรกของโกลเด้นแลนด์ ธีรนันท์ กรศรีทิพา รองกรรมการผู้จัดการสายงานพัฒนาธุรกิจรีเทล บริษัท แผ่นดินทอง พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) ที่สะท้อนภาพความเปลี่ยนแปลงของธุรกิจรีเทลในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมาได้เป็นอย่างดี
ด้วยเพราะศูนย์การค้าทุกแห่งต้องปิดให้บริการชั่วคราว ตามมาตรการล็อกดาวน์ของภาครัฐอยู่ราว 2 เดือน เช่นเดียวกับศูนย์การค้าสามย่านมิตรทาวน์ ที่ปิดให้บริการชั่วคราว (ยกเว้นส่วนซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านอาหารแบบซื้อกลับบ้าน) ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว และที่เลี่ยงไม่ได้ นั่นคือ ทราฟฟิก หรือผู้เข้ามาใช้บริการที่ลดลงเหลือ 18,000 คน/วัน จากทราฟฟิกเฉลี่ยในช่วงก่อนหน้านี้วิกฤติโควิด-19 ที่วันละ 75,000คน/วัน
6 เทรนด์พลิกโฉมค้าปลีกรับ New normal
ธีรนันท์ กล่าวว่า เมื่อชีวิตความเป็นอยู่ของคนต้องเปลี่ยนไปหลังการแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้ “ค้าปลีก” ต้องปรับตัว จากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมเองและพฤติกรรมผู้บริโภคในยุค New Normal และนี่คือ 6 เทรนด์ค้าปลีกยุคใหม่ที่จะเกิดขึ้นหลังจากนี้
- Un-orthodox Expansion ปกติเชนร้านค้าปลีกจะขยายสาขาใหม่เพิ่มขึ้น ปีละ 10-30 สาขาตามแต่ประเภทของธุรกิจ แต่หลังโควิด-19 บางธุรกิจลดสาขาลงจากผลกระทบที่เกิดขึ้น แต่บางธุรกิจ ก็ขยายพื้นที่เพื่อให้บริการเดลิเวอรี่เพราะเห็นโอกาส การเปิดค้าปลีกในบางทำเลไม่เน้นคนเข้าร้าน โดยมุ่งไปที่บริการเดลิเวอรี่ จากพฤติกรรม New Normal ดังนั้นการขยายตัวของร้านค้าในอนาคตจะเปลี่ยนรูปแบบไปจากเดิม
- Flash Promotion จากเดิมการจัดโปรโมชั่นของธุรกิจค้าปลีก แต่ละครั้งจะใช้ระยะเวลายาว 7-14 วัน อาจไม่ช่วยกระตุ้นให้เกิดการซื้อเร็วนักเพราะลูกค้าคิดว่ามีเวลาซื้อ ค้าปลีกในยุคใหม่จะปรับตัวเป็นรูปแบบ Flash Promotion ใช้ระยะสั้นๆ 1 วัน เช่น โปรโมชั่น ดับเบิ้ลเดย์ อย่าง 11.11 ที่กลายเป็นโปรโมชั่นระดับโลกของอีคอมเมิร์ซ ศูนย์การค้าก็เช่นกันต้องปรับตัวทำ Flash Promotion มากขึ้น เพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อทันที และจะเป็นเทรนด์ให้เห็นมากขึ้นในอนาคต
- Partnership การทำงานกับพันธมิตรคู่ค้า ที่เดิมมองแต่เรื่องเงินลงทุน ดึงร้านค้าหรือแบรนด์ต่างๆ เข้ามาเปิดร้านค้าในศูนย์ฯ แต่ในยุคนี้ ต้องเน้น Collaboration ใช้จุดแข็ง หรือทรัพยากรของทั้ง 2 ฝ่ายมาสร้างประโยชน์ร่วมกัน การมือร่วมมือแบบนี้จะมากขึ้นในอนาคตข้างหน้า
- New Comer ช่วงโควิดผู้คนต้องกักตัวอยู่บ้าน Work from Home สิ่งที่เกิดขึ้น คือ มีคนลุกขึ้นมาเป็นพ่อค้าแม่ค้าจำนวนมาก พบว่ามีหลายคนที่ประสบความสำเร็จจากการขายออนไลน์ และเริ่มหาพื้นที่ออฟไลน์เปิดหน้าร้านขายสินค้า กลุ่มนี้จะเป็น New Comer มีโอกาสเข้ามาเปิดร้านในศูนย์ฯ ได้ในอนาคต
- Local Sufficient สถานการณ์โควิด ทำให้หลายประเทศยังปิดน่านฟ้ารวมทั้งประเทศไทย เพื่อป้องกันการแพร่ระบาด กำลังซื้อในธุรกิจต่างๆ ที่เคยมีรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติจึงกระทบหนัก จึงต้องหันมาพึ่งตลาดในประเทศ เช่น โรงแรมในกรุงเทพฯ จัดแพ็คเกจ Staycation ฝั่งรีเทลเองก็ต้องเน้นการจัดโปรโมชั่นเพื่อดึงกำลังซื้อในประเทศ
- Brick and Mortar ศูนย์การค้า และห้างสรรพสินค้ายังคงสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างจากช่องทางออนไลน์ การเปลี่ยนแปลงของธุรกิจรีเทลช่วง 20 ปีที่ผ่านมายังไม่เท่ากับการเปลี่ยนแปลงช่วง 3-4 เดือนที่เกิดโควิด แม้จะเกิดกระแส Disruption ต่างๆ แต่ศูนย์การค้า หรือ ห้างสรรพสินค้า ยังเป็นจุดหมายในการพบปะของผู้คน สินค้าและบริการบางอย่าง ยังสร้างประสบการณ์ ณ จุดขาย ได้แตกต่างจากโลกออนไลน์ โดยเฉพาะร้านอาหารและแฟชั่นเสื้อผ้า แต่สิ่งที่จะเห็นมากขึ้นในธุรกิจค้าปลีก คือเชื่อมช่องทางขาย Omni Channel ทั้งออฟไลน์และออนไลน์มากขึ้น
กลยุทธ์หลังครบรอบ 1 ปี ท่ามกลางโควิด-19 ที่ยังไม่จางหาย
ผ่านการครบรอบ 1 ปีมาหมาดๆ ในวันที่ 20 กันยายน 2563 คงได้เห็นภาพการกลับมาเปิดบริการเต็มรูปแบบอีกครั้ง ท่ามกลางความท้าทายของวิกฤติโควิด-19 ที่ยังต้องเฝ้าระวังต่อเนื่อง แต่สิ่งสำคัญ คือ การก้าวเดินไปข้างหน้าพร้อมกับจูงมือพาร์ทเนอร์ร้านค้าเดินไปด้วยกัน ฝ่าคลื่นการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค และเทรนด์ค้าปลีกยุคใหม่ที่ไม่เหมือนเดิม
แต่ท่ามกลางธุรกิจค้าปลีกย่านใจกลางเมืองที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากลูกค้านักท่องเที่ยวต่างชาติ “สามย่านมิตรทาวน์” ถือว่ายังโชคดีเพราะเป็นศูนย์การค้าเปิดใหม่ที่ยังไม่ได้เริ่มทำตลาดกับกลุ่มต่างชาติ ที่ผ่านมาจึงมีลูกค้ากลุ่มนี้อยู่ที่ 4% เท่านั้น ส่วนฐานลูกค้าหลักคือ คนทำงาน 63% นักเรียน-นักศึกษา 27% กลุ่มสูงวัยและครอบครัว 6%
ธีรนันท์ กล่าวว่า ด้วยปัจจัยดังกล่าวทำให้สามย่านมิตรทาวน์ ฟื้นเร็วลูกค้ากลับมาแล้ว 80% โดยช่วงเปิดตัวสามย่านมิตรทาวน์ เดือนกันยายน 2562 – กุมภาพันธ์ 2563 มีลูกค้าเข้ามาใช้บริการวันละ 75,000 คน ช่วงโควิด-19 ระบาดและมีมาตรการล็อกดาวน์เดือนมีนาคม – พฤษภาคม 2563 มีผู้ใช้บริการวันละ 18,000 คน (ส่วนหนึ่งเป็น Food Delivery Service) หลังปลดล็อกดาวน์ เดือนมิถุนายน – กันยายน 2563 ลูกค้าเข้ามาวันละ 60,000 คน หรือ 80% เมื่อเทียบกับช่วงก่อนโควิด-19
ขณะที่ร้านค้าผู้เช่าก็เติบโตขึ้นถึง 97% เกือบเต็มพื้นที่ของศูนย์การค้า โดยปัจจุบันมีทั้งหมด 240 ร้านค้า แบ่งเป็นอาหารอยู่ที่ 37% การศึกษาและความรู้ที่ 30% ซูเปอร์มาร์เก็ต 17% แฟชั่น บิวตี้ อยู่ที่ 11% และความบันเทิงอยู่ที่ 5%
กลยุทธ์สำคัญที่จะทำต่อไปว่า จะเน้นการสร้างอีเว้นต์ที่เป็นซิกเนเจอร์ของห้างให้มากขึ้น มีการทำงานร่วมกับพาทเนอร์ เพื่อจัดกิจกรรมหรือสิ่งที่จะดึงดูดให้คนมามีส่วมร่วมมากขึ้น โดยการจัดอีเวนท์ตลอดปีจำนวน 130 อีเวนท์ เรียกว่าจัดกันทุก 2-3 วัน เป็นกิจกรรมที่สามารถดึงคนมาที่สามยานมิตรทาวน์ได้ และมี Signature Events งานลานนม การเปิดพื้นที่ให้ร้านค้าจากมาร์เก็ตเพลสและคอมมูนิตี้ในออนไลน์ มาขายออฟไลน์
5 ปัจจัยฟื้นตัวเร็ว ไม่เจ็บหนัก
สำหรับปัจจัยสำคัญที่ทำให้ สามย่านมิตรทาวน์ กลับมาฟื้นตัวจากวิกฤติโควิด-19 ได้เร็ว แบบไม่เจ็บหนักมากนัก มาจาก 5 จุดขายที่แตกต่างกับศูนย์การค้าอื่นๆ
- Place Making Space การเปิดพื้นที่ส่วนกลางให้ลูกค้าและผู้มาใช้บริการได้ใช้ประโยชน์ในการทำกิจกรรม นอกจากการช้อปปิ้ง เพราะโจทย์ที่ว่างไว้ตั้งแต่ต้นต้องการเปิดพื้นที่ตอบแทนสังคม ให้คนใช้ประโยชน์ได้หลากหลาย เช่น Co-op เป็นฟังก์ชั่นที่แตกต่างจากศูนย์ฯ อื่นๆ จึงมีนักเรียน นักศึกษา เข้ามาใช้บริการในจำนวนมาก
- MRT Direct Link ที่ใช้งบลงทุน 300 ล้านบาท สร้างอุโมงค์เชื่อมต่อกับ MRT ทำให้มีความได้เทียบทางการแข่งขันจากการเดินทางที่สะดวก ช่วง 1 ปี มีคนเดินผ่านอุโมงค์ 2 ล้านคน กลายเป็น Destination และแลนด์มาร์ค จุดเช็คอินใหม่ของชาวโซเชียล และการเปิดให้บริการส่วนต่อขยาย MRT ช่วงบางซื่อ-หลักสอง ทำให้ลูกค้าเดินทางมาศูนย์ฯ เพิ่มขึ้น
- Smart Design การออกแบบสถาปัตยกรรมโครงการสามย่านมิตรทาวน์ ได้มีการให้ความสำคัญกับการใช้เทคโนโลยีในการก่อสร้าง ควบคู่ไปกับการเลือกใช้ วัสดุที่ทันสมัยแต่เรียบง่าย และคงความดั้งเดิมของพื้นที่ (Context) เพื่อให้เกิดความทรงจำที่ดี (Sense of Place) ทำให้ผู้ใช้บริการเดินได้อย่างสะดวก
- Community Partnership ให้ผู้ที่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 ที่ได้เปิดมาร์เก็ตเพลส ค้าขายบนโลกออนไลน์ มาเปิดพื้นที่ขายสินค้าที่สามย่านมิตรทาวน์ เช่น งานรวมมิตรศิษย์จุฬาฯ (Mitr Marketplace for CU) มิตรนางฟ้า (ร่วมกับการบินไทย) ตลาดรวมมิตร ศิษย์ปทุมวัน เป็นต้น ก็พบว่ามีร้านค้าออนไลน์ที่พัฒนาสินค้าได้ดี และมีโอกาสเข้ามาเช่าพื้นที่เปิดหน้าร้านในศูนย์ฯ ได้ในอนาคต
- Flexibility การสร้างจุดขายเปิดบริการโซน 24 ชั่วโมง นำโดยโคเลิร์นนิ่งสเปซ ซูเปอร์มาร์เก็ต อีสปอร์ต ร้านอาหาร และร้านคาเฟ่
ทุกวิกฤติ ย่อมมีโอกาสเสมอ หากแต่ละราย แต่ธุรกิจพร้อมปรับตัวให้ทันจังหวะการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค หนทางรอด ย่อมอยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม
